原价1980元的某名酒，直播间只卖298元；798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具……近日，《法治日报》记者观察直播间发现，一些主播将所售商品原价和直播专属价对比越来越夸张，但其口中的“家人们”并没有真正得到福利。在第三方投诉平台，记者还发现比价宣传下，有大量问题存在：到手的商品货不对板，价格根本不如宣传的那么便宜，产品质量一言难尽。

    编辑点评：直播带货已成为热门营销手段，在一片喧嚣中乱象频生，虚构“直播间专享价”“主播福利价”等便是其一。这不仅让人想起传统商业促销中的虚拟原价行为——将原价标得明显虚高，再以打折的方式吸引、误导消费者。直播带货虚构“福利价”，与虚拟原价行为如出一辙。《中华人民共和国价格法》将“利用虚假的或者使人误解的价格手段”列为不正当价格行为，无论是虚拟原价，还是虚构“福利价”，都涉嫌违反相关规定。

    对于虚构“福利价”在直播间“乱飞”，平台负有治理、管控义务。那种价格相差悬殊、影响消费者对商品价格认知与判断的促销行为，往往不是正常的降价促销，平台不妨多些心眼，及时加以调查、制止、惩戒，以维护消费者权益和平台经营秩序。市场监管部门应完善相关措施，加强常态化监管力度，联合平台调查取证，对虚构“福利价”的商家及时处罚，对不作为的平台追究连带责任。