今年上半年，中国旅游业展现出强劲活力，特别是县域旅游来到C位。每逢小长假及周末，人们纷纷前往各个县城打卡。

    日前发布的《全国县域旅游发展研究报告2024》暨“2024年全国县域旅游综合实力百强县”名单显示，2024年全国县域旅游综合实力百强县分布在18个省份，其中浙江占35席，总量全国第一；在前十强中浙江占7席，安吉县更是连续6年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。

    县域旅游走红背后，有天时、地利、人和等多重因素。小县城何以跑赢大都市？浙江县城又为何能“拔得头筹”？火起来的县城如何火下去？

    小县城“热”出圈

    接待游客1442.8万人次，旅游总收入196.7亿元，这是安吉今年1月至5月的旅游数据。

    每逢节假日，安吉各大景点总能迎来一波旅游高峰。安吉县文化和广电旅游体育局有关负责人说：“近年来，安吉因地制宜拓展多元业态融合发展，丰富产业条线，形成‘旅游+’，涵盖亲子旅行、森林康养、精品露营等多种形式的新业态，让县域品牌不断‘出圈’。”

    咖啡经济成为安吉旅游业态升级的一大亮点。这个常住人口不到60万的小县城，却拥有300多家咖啡馆。

    专门从江苏赶来的游客陈小姐，选择了安吉红庙村一家坐落于湛蓝湖水和冷冽岩石之间的咖啡店。“这里很安静，边喝咖啡边看青山绿水很满足。”她说。

    人流量少、轻松自在、松弛感强……这些都让县域旅游愈发受游客青睐。这家咖啡店的销量也屡创新高。

    如今，选择旅游目的地时，越来越多人开始挖掘宝藏县城、寻找县城之美。而互联网的发展，突破了地域的局限，使得许多优秀的小众景区被看见。

    夜幕下，磐安花溪风景区内的炼火表演区神秘而热烈，烧红的木炭堆得像座小山丘，锣鼓唢呐声中，身型壮实的男子一个个从“火山”中踏过。一旁，游客爆发出阵阵喝彩。这是磐安文旅非遗进景区项目——花溪炼火。“项目引入景区后，客流量增加了几倍。每逢演出，村里的民宿几乎家家爆满。”当地村民说。

    今年，磐安首次入选全国县域旅游综合实力百强县榜单，正得益于引育建设这样的文旅品牌。“我们先后推出灵江源森林公园高空玻璃悬廊、花溪夜游等文旅融合体验产品，全县旅游市场已覆盖全省并扩散至全国。”磐安县文化和广电旅游体育局相关负责人说。

    消费者在成长，如今旅游已从追求打卡到注重体验，从单一产品到多元玩法。

    不久前，浙江省委办公厅信息处展开专题调研，在报告中提出，“城市化进程中，互联网加持下，文旅市场对归属感和稀缺性有着空前需求，一头连着大中城市、一头连着广阔乡村的县域无疑成为‘最佳选择’。”

    县域旅游被需要，是新时代孕育的新需求。

    浙江为何成榜首

    近些年来，在全国县域旅游综合实力百强县榜单上，浙江接连占据榜首，这是厚积薄发的成果。

    早在2005年，浙江全省旅游工作会议就提出，从旅游经济大省向旅游经济强省转变，并启动“十百千”工程，要创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅游村。

    2016年，全国首个全域旅游创建工作现场会在桐庐举行。在探索全域旅游模式上，浙江很早就行动起来，而最初推动这项工作，正是以“县域”为基本单元。

    到2021年，浙江作为全国唯一的文旅促进共同富裕试点省，在推动县域旅游发展上又加速发力，通过文旅深度融合工程将25个县（市、区）列入省文旅产业融合试验区，并推进山区26县旅游高质量发展。

    火爆背后，是基础设施的提质升级。

    持之以恒的“千万工程”，造就了全省万千美丽乡村。而美丽的乡村风貌、良好的人居环境、完善的城乡配套，都为县域旅游发展提供了基本保障。

    交通基建的持续改善，让县城与城市的距离越来越“短”。比如，湖州着力打造的“369交通圈”，30分钟即可通达长三角核心城市、60分钟即可通达长三角主要城市及苏锡常都市圈、90分钟即可通达长三角所有地级市。

    更不必说，作为数字化大省的浙江，更新迭代的新技术让全省更多县城被看见。作为浙江最早的全域旅游专项改革试点县之一，桐庐巧妙借助互联网平台，在今年“五一”假期精心打造并发布“瑶琳仙境溶洞飘雪奇幻之旅”等话题，全网累计曝光3500余万次。

    完善的旅行配套、独特的旅宿体验……让浙江越来越多县级城市成为游客新宠。这些县城具备天然的度假条件：既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。

    从火起来到火下去

    当然，被看见只是第一步。浙江接下来要思考的是如何让火起来的县域旅游持续火下去？

    有业内人士表示，在网络热点转移迅速的当下，红极一时者众，长红常新者少。对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，要走培育型的发展模式，走可持续发展的路子，才能让目的地持续释放吸引力，带来消费力，形成发展力。

    大三学生小张说，端午假期，自己和朋友打卡一座小城，卖丝绸的、卖手工首饰的、卖臭豆腐、烤肠的，一切都似曾相识，甚至千篇一律。

    据携程研究院相关报告表明，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比较集中。要知道，流量带来的游客总会被流量裹挟而去，这些弊端也往往会成为县城走红或招黑的分水岭。

    充分挖掘自身特色，是县域旅游长期发展的根本。比如，在义乌国际商贸城体验“进货式旅游”，前往横店来一场影视之旅，在象山观赏海岛风情等。各个县城都需要因地制宜，打造“人无我有、人有我特”的独特标签，才能实现突围。

    补齐各项短板，才能进一步激活县域文旅产业的动能。要从产品供给、服务品质、营销方式、执法监督等各方面进行全方位的完善和革新，才能既满足本地人需要，又符合游客需求。

    德清莫干山的民宿就是在不断革新中发展起来的。德清县莫干山镇相关负责人介绍，2011年开始，陆续有人来到莫干山筹建民宿，数量变多的同时，规章制度却几乎是空白。2014年，德清县制定了全国首个民宿地方标准管理办法，逐步解决了民宿业发展中遇到的难题。

    浙江各县（市、区）文化和广电旅游体育局的有关负责人都表示，接下来将持续优化旅游服务品质、擦亮县域文化标识，把完善基础设施、加强文化独特性、创新机制体制等作为磁石长期吸引游客，多维度推进“旅游+”“+旅游”，努力实现县域旅游长红。