“莺初解语，最是一年春好处。”这个春天，传来一个个关于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相；3月22日，国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》发布。蓝图已绘，机构已定，心向诗和远方，必将迎来神州春色，满目繁华。

        从“到此一游”到深度文化体验

        3月5日在人民大会堂首场“代表通道”上，贵州90后人大代表杨昌芹讲述了贵州赤水竹农通过赤水竹编特色工艺旅游脱贫致富奔小康的故事。从事竹编工艺十年，杨昌芹从一个学徒成长为贵州省级非物质文化遗产赤水竹编的传承人，经历了赤水的脱贫攻坚，是新时代的受益者，也是文化旅游融合的亲历者。
        生生不息的非物质文化遗产项目变成旅游工艺品；农副土特产品变成旅游商品；乡村山居变成民宿；传统民俗变成旅游新体验……文化旅游拓宽了当地农民居家就业和增收致富的门路，为经济发展注入新动能。从南到北，从山村到城市，从观光到体验，旅游业已成为增加人民收入、提高人民生活水平的重要产业。据统计，2017年我国全年实现旅游总收入5.40万亿元，同比增长15.1%；旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。
        随着人民生活水平提高，对美好生活的需求具体表现在对精神文化生活的需要增大，对幸福感的追求增加。旅游、文化、体育、健康、养老成为“五大幸福产业”，文化和旅游的融合，从自然风光游到文化旅游；从浅层的“到此一游”到深度的文化体验，文化丰富了旅游的内容，也提高了文化附加值和旅游品质。

        避免文化和旅游“两张皮”现象

        将迪拜的亚特兰蒂斯复制到了三亚，复星集团投资100多亿元的三亚·亚特兰蒂斯近日正式开放。这个由柯兹纳国际运营管理的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地，旨在为全年龄段的客人们提供独特的度假体验。
        国外奢华品牌能否受到游客的青睐，需要市场的检验，但业内对如此“大投入”的成本回收颇有些担心。专家指出，照搬和移植国外文化项目应谨慎，要考虑消费者的感受，要和当地文化共振。事实上，这样的教训已有前车之鉴，单纯的照搬和模仿并不能达到投资预期。
        文化有文化的逻辑，旅游有旅游的逻辑。业内专家提醒，文化和旅游的融合大有学问，不是想当然就能做好的，也不是砸下钱就能实现的，而要多从文化内容和精神情感上深度挖掘，讲好故事、谋好项目、做好产品。如果文化和旅游只是简单相加，各地虽有名人故里、历史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，没有特色和个性，不能打动人心，不能找到和现代人的情感共鸣；如果“文化+旅游”只是概念炒作，就会在热闹一时后，留下烂尾的文旅小镇和门庭冷落的人造景区；如果文化和旅游还是“两张皮”，就会造成旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异，旅游体验冰冷乏力、没有故事和温度，行之不远。

        文旅融合需要系统思维

        3月16日，江西省吉安市青原区举办的第八届庐陵文化旅游节中，最精彩的是民间“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活动“喊船”。众多游客也加入“喊船”队伍，跟随抬着镀金龙船、舞着长龙的队伍浩浩荡荡地前行，感受这项延续了一千多年的民俗，祈求神灵保佑一方百姓平安，风调雨顺，五谷丰登。
        “文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，这成为近年来文旅融合的共识，也指导着各地的实践。一个节日，给游客带来别样的体验；一台旅游演艺，给游客带来一个留下来的理由；多住几天，直接拉动旅游消费多出几倍。
        那么，文化和旅游的深度融合将在哪些方面着力？业内人士给出了系统思维和实施路径：
        在充实旅游内容方面，要科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所，开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。
        在提高旅游产品品质方面，要深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。
        在运营模式方面，要推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从企业独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，实现“旅游+”和“文化+”的双链互动。
        在营销方面，进一步提高景点景区、饭店宾馆等旅游宣传推广水平，深入挖掘当地文化，展示地区特色，做好商贸活动、文化节庆、体育赛事、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等旅游宣传推介，用文化提升旅游整体吸引力。 （据《光明日报》）