唯革故鼎新 文旅业方能满血复活

向柳颖

    突如其来的新冠肺炎疫情在“宅”住中国亿万家庭的同时，也令喧嚣的中国旅游业瞬间安静下来：景区关闭、门店歇业、游客退订、员工回家，行业遭受到前所未有的痛楚。随着疫情逐渐缓解，政府对支持文旅复苏以保增长、稳就业寄予厚望。一时间各级政府急行业所急，政策频出，不仅颁布有财税、金融、社保、房租、补助贴息等支持措施，而且拿出了提高行政办事效率、组织在线培训、联动促销、特惠景区门票、发放文旅消费卡惠民券、暂退旅行社质保金，甚至一些官员带头到餐馆用餐等暖心行动。面对政府的帮扶大礼包，企业能否消受、产业如何承接、行业怎样持续发展，成了无法回避的大问题。

    按下暂停键 给行业一个思考的机会

    毋庸置疑，新冠肺炎疫情带来的是严峻挑战、是行业寒冬。此时此刻，行业不能坐以待毙或坐等救援，唯有集体冷静、主动反思，方能转危为机。纵览旅游业发展历程，伴随世界第二大经济体的成长步伐，完整的中国旅游产业体系基本形成，规模快速扩张，已成为全球最活跃的旅游目的地和客源输出国。2019年旅游业总收入达6.63万亿元，同比增长11%；对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%；旅游直接和间接就业7987万人，占就业总人口的10.31%。尽管如此，发展过程形成的深层次矛盾及叠加效应正在拖累前行的步伐。

    首先，粗放型发展模式下旅游业已危机四伏。在政府发展服务业、提升城市形象、解决就业等政策引导下，受投资回报乐观预期的影响，传统旅游企业简单扩大接待能力，社会资本通过房地产、能源、交通等基础建设转投旅游业，投资拉动成为旅游业增长的最大动力。由于缺乏必要的产业引导，行业一哄而上，项目扎堆，重复建设严重。与此同时，行业集中于OTA等环节利益分割的博弈，创新不够，同质竞争、无序竞争致使资本回报率每况愈下，不少企业入不敷出，长期在生存边缘挣扎；加之缺乏深度合作与有效整合，优质企业、集团化企业所占比重低，产业集成度低，其带动力与引领作用亦不突出；行业整体运行效率不高，企业债台高筑，由此造成的社会资源浪费早已是公开的秘密。

    其次，结构性问题正在拉低人民群众对文旅消费的满意度。旅游已经成为人民享受美好生活的重要载体，是新时代百姓幸福生活的重要体现。旅游具有参与性、体验性极强的特点，它随物质丰富、闲暇充分、人口迭代而与时俱进。从传统的走马观花看稀奇到深度居停休闲游，中国老百姓正在告别大众化、模板化、低端化的旅游消费，转向多元化、个性化、定制化的求新求变求特求异、轻松随意的旅游消费模式。然而行业准备并不充分，在关键环节因创意、创新、创造不够，产品趋同、服务趋同、运行趋同已累见不鲜，那些形式老套、特色缺乏的参与活动难以激发游客兴趣，那些质次价高、欺客宰客甚至违法经营乱象等令人痛恶。

    再次，文旅有效融合严重不足制约行业转型升级。文化与旅游融合解决的是内容与载体的关系问题，是两个传统行业的资源整合与重构。对于旅游业来说，具有文化内核的旅游产品与服务魅力独特、历久弥新，而没有文化内涵的旅游则是“掉了魂的行走”。尽管文化与旅游行政机构已经完成重组，但“诗和远方”多为两张皮。受体制束缚，中国优质文旅资源封闭割据现状未能改变；因机制僵化，运行主体还在事业与产业间患得患失。即使有少数融合案例，多为树立的样板，且浅尝辄止。无疑，全方位、多层面、广角度的文旅融合亟待体制突破、机制创新，而破壁、拆墙、拓界则是融合发展的当务之急。

    最后，专业人才数量、质量与产业地位、发展速度极不适应，难以支撑快速壮大的旅游业。我国虽较早开办了旅游院校、设置旅游相关专业，加上近年海外涉旅留学生学成回国，照理说不乏新生专业力量，但由于受旅游业投资回报低、薪资水平低等因素影响，旅游业对院校优秀毕业生的吸引力降低，优秀的专业人才也难以沉淀下来，旅游业成为近年来人才净流出最大的行业之一。企业不重视人才战略及其合理的人才梯队投入，没有深刻理解人才队伍建设支出与项目投入支出之间的合理的匹配关系，实践中体现在重投资轻管理、重硬件轻软件、重呆板标准轻文化特色，往往项目建成即陷入亏损的尴尬境地。

    重启前行键 综合施策方能转危为机

    解决文旅行业沉疴需要政府、实业、学界乃至全社会的共同努力。 政府层面，首先要避免大包大揽，既要解决有序复工复产、提振消费信心等现实问题，更要瞄准文旅可持续发展等全局性、根本性问题，打出一套政策“组合拳”。首要任务就是科学谋划构建与大国地位相适应的文旅版图，编制好“十四五”国家文化旅游发展战略规划，积极实施疫后文旅振兴计划，切实增加服务行业急需的系列公共产品。重点统筹好国内国际两大市场，对外树立安全、友好、精彩的国际旅游形象，对内激活旅游消费潜能、规范市场健康发展。第二，补齐行业短板，解决行业痛点。郑州就与国家知识产权郑州试点平台合作，组织文化企业、饭店、景区等挂牌交易实现资源共享、拓宽融资渠道。这种按照市场配置资源、重振重塑产业的思路，有助于推动资源向短缺环节、关键产业、强势企业集聚或集中，支持成长性创新企业、优质企业、强势企业通过兼并重组做强做大，将政策支持的好钢用在优质企业上；规范黑名单企业、式微企业通过关停并转退出市场的机制，推动优胜劣汰、行业洗牌的进程，从而提高产业集中度和行业资源利用的整体效能。第三，继续唱好全域旅游这出大戏。结合脱贫攻坚、乡村振兴战略，在守住耕地红线和生态底线的同时，调整优化乡村旅游规划，完善乡村旅游基础设施，进一步提升乡村卫生、医养等公共服务能力，帮助支持“农家乐”提档升级，使乡村旅游成为百姓稳定消费的长线产品。近日国家发改委、文旅部等五部委颁布支持国家农村产业融合发展示范园实行线上直播销售、无接触式服务、“不下车式”运输等举措，将对恢复发展乡村旅游、健康养生、文化体验、订单农业产生积极的作用。第四，必须在文旅赋能上下足功夫。如何赋能？成都明确提出建设世界文创、旅游、赛事名城，国际美食、音乐、会展之都的“三城三都”行动规划；广东佛山积极推动文化导向型名城、粤菜粤厨名城、体育赛事名城等重大规划落地。通过政策引导，推动旅游与传统文化、民族文化、生态文化、地域文化、产业文化、时尚文化的有机融合；通过数字旅游平台建设，打造适应行业转型、消费升级的全新的文旅产业。

    企业层面，《哈姆雷特》中的经典之问“生存还是毁灭”再次拷问文旅企业。经过疫情洗礼的中国经济长期向好的基本面没有改变、市场仍旧坚实，文旅业发展依然方兴未艾。面对这场前所未有的挑战，企业要解决的不单是现金断流问题，唯有洗心革面、苦炼内功方能浴火重生。一是产品与服务要因时而变。如餐饮将由桌餐、团餐更多地转为分餐和自助餐，使用公勺、公筷；住宿方面，传统酒店客房将不断地为品质公寓所替代；出行方面，自助游、自驾游更受青睐，跟团游、包车游或渐被冷落；游览方面，短足游、休闲游、文化体验游、自然景观游或成主流；购物方面，单一实体店购买将被线下线上购买所取代等。这些亟待企业基于疫后市场研究做出调整。二要审视企业核心竞争力。核心竞争力可能是一门技术诀窍、一种文化资源、一份特色，也可能是生产组织形式、创新应变能力。当然核心竞争力绝非一成不变的，它需要培基固本、不断创新、保持活力。三是能否在文旅融合中发现机会、培育特色。文旅融合是文旅跨界资源整合，是旅游业发展的新阶段。要注重企业创新、企业研发投入以及最新科技成果在经营管理中的运用。与此同时，注重打好生态牌、健康牌，在旅游与农业、工业、休闲、康养、运动、教育、研学的结合上寻找新空间、培育新业态、发现增长点。四要建立起与投资规模相适应的人才队伍。要尊重团队成长规律，重视人力资源投入，关注核心团队诉求。投资者应将队伍建设与项目建设统筹考虑，做到同步规划、同步实施。五是能否建立起足以抵御风险的成本优势。对于那些贪大求洋、盲目追求多元化的企业来说，疫情或迫使其壮士断腕、主动瘦身，通过剥离不良业务、不良债务，开源节流，实现扭亏为赢。

    新冠肺炎疫情对市场的影响不会转瞬即逝，而根除行业痛点还需要坚韧不拔、持之以恒地努力。如果没有革故鼎新的智慧、刮骨疗伤的勇气，行业兴衰则只能靠天吃饭、企业沉浮仅会随波沉浮。面对疫后文旅业之重振，怎一个政府的帮字了得！

    （作者单位系成都师范学院）