近年来，中国农村电商发展势头明显，与现代消费者行为趋势形成了有效接轨。一是农产品上行渠道不断拓宽，农民通过电商平台直接将产品销售给城市消费者，有效提高了销售额和利润；二是农村电商的基础设施得到显著改善，如物流、支付、网络等方面的支持力度加大；三是政策支持力度不断增强，国家和地方政府相继出台了促进农村电商发展的政策措施。在一系列措施下，农村电商蓬勃发展数据显示，2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，全国农产品网络零售额达5870.3亿元。但同时也要看到，与广袤的县域市场相比，农村电商在基础设施建设、物流配送效率、数字化转型升级等方面还有较大提升空间。农村电商产业的高质量发展还面临诸多挑战，具体包括：农村地区物流成本较高，配送效率低；农民缺乏必要的数字技能，难以有效利用电商平台进行产品营销和管理；部分农产品品质参差不齐，售后服务体系不完善等。

    2024年3月，商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》），强调围绕推进乡村全面振兴，加强农村电商发展与县域商业体系建设的统筹衔接，补短板、强弱项、塑优势，多措并举推动农村电商高质量发展。结合《意见》，本文总结农村电商产业发展对策如下：

    其一，搭建多层次农村电商综合服务平台，旨在促进农村电子商务的全面发展，并解决农民在销售农产品过程中面临的诸多难题。除基本的电商功能外，该平台还应提供包括但不限于以下服务：市场信息服务，为农民提供实时的市场价格信息、需求趋势以及相关的农业技术信息，帮助其做出更明智的种植和销售决策；电子支付和金融服务，提供便捷的电子支付解决方案和贷款服务，支持农民扩大生产和改善生活；业务培训服务，定期举办线上和线下的培训课程，涵盖电商操作、数字营销、产品拍摄等，提升农民的电商意识和操作能力；物流配送服务，为农民提供物流解决方案，包括产品的仓储、打包、配送等，解决农村电商物流难题。

    其二，加快农村现代物流配送体系建设。基于农村地理环境和人口分布的特点，设计高效合理的物流网络布局。建立中心仓库和分拨中心以及配送站点，确保覆盖农村主要市场和偏远地区。通过优化配送路线和时间，减少物流成本，提高配送效率；建立多式联运体系。通过整合道路运输、水运、铁路运输等不同运输方式，形成高效的物流配送网络；鼓励和支持本地物流企业发展，可增强农村物流服务的地方响应能力。

    其三，培育多元化新型农村电商主体。电商培训。利用线上线下相结合的方式，为农民提供电商知识和技能培训，同时开展农业专业知识培训，提高农产品的市场竞争力。政策引导。通过政策优惠、税收减免等手段鼓励农民合作社和家庭农场利用电子商务开展业务，并为其提供电子商务平台使用指导，帮助其扩大市场渠道，提升产品销售。鼓励电商创业。鼓励和支持有意愿和能力的农民进行电商创业，通过创业指导、风险投资、贷款支持等多种方式降低创业门槛，同时配套搭建农村电商创业孵化平台，为创业者提供从业务规划到运营管理的全方位服务。

    其四，提高农村电商产业化发展水平。推进标准化生产。由政府部门联合行业，制订并推行一系列以农产品为主的生产与加工标准，鼓励农民遵循这些标准进行生产。标准化生产不仅能确保农产品的质量和安全，还能增强消费者对农产品的信任。推进品牌化经营。以地方特色农产品、特色手工产品为抓手，创建具有地域特色的农产品品牌。同时，政府和电商平台也要支持农民培育自己的品牌，帮助其进行品牌注册、品牌故事塑造、包装设计和营销策划。溯源系统建设。运用二维码等，建立完善的农产品溯源系统，记录每一个环节的生产、加工和流通信息，为消费者提供一种可视化的质量保证，让消费者能够轻松追踪到产品源头，了解产品的生产环境和流通过程。

    其五，开展多种形式的农村电商促销活动。结合线上线下活动。利用社交媒体、电商平台和搜索引擎广告等在线工具进行产品推广与营销，同时在农贸市场、乡村集市或城市社区举办农产品展销会，让消费者直接体验和购买产品。举办特色商品周或农产品节。通过特色商品周或农产品节，集中展示和销售地方特色农产品。并利用这些活动进行品牌宣传，提升地方农产品的品牌形象和市场认知度。利用大数据进行精准营销。收集和分析消费者的电商消费数据，了解消费者的购买习惯、偏好和需求，从而更精准地定位目标市场，制定有效的营销策略。

    数字经济时代，为乡村发展注入新动能，农村电商大有可为。农村电商的发展不仅丰富了农村市场的商品供应，还提高了消费者的购物便利性，同时也促进了消费者消费观念和行为的转变。未来，随着数字经济深化发展，个性化和定制化消费还会持续增长，消费者对电商平台的购物体验要求还会进一步提升。对此，政府应通过政策引导，鼓励企业、合作社等参与农村电商的建设，分享成功经验，形成可复制、可推广的模式，提升农村电商服务水平，以满足消费者不断变化的需求。（作者毕然、李雨薇系四川传媒学院讲师，本文系四川传媒学院2023年校级教学改革项目“数字经济背景下电子商务专业《消费者行为学》课程思政建设的应用研究”。）